Affiche d’Art-image du fumeur... Circ. 28 mars 2012, représentation, œuvres artistiques, culturelles - images de fumeurs.

Le 11 avril 2012, par Geneviève Koubi,

La circulaire n° DGS/MC2/2012/136 du 28 mars 2012 relative à la représentation d’œuvres artistiques et culturelles et d’images de fumeurs (et fumeuses) s’appuie sur les articles L. 3511-3 [1] et L. 3511-4 du code de la santé publique [2] pour bannir de toute affiche le dessin, l’image, l’esquisse d’une cigarette ou d’un cigare. Peut-il en être de même pour une œuvre artistique ?

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Toute forme de publicité en faveur du tabac est proscrite. Le soupçon à l’égard d’une telle publicité est constant ; selon la circulaire, la publicité pour ce produit et ses dérivés « cherche à banaliser le fait de fumer et tend à véhiculer une image positive du tabac liée au bonheur, à la liberté, au succès, au pouvoir, etc. » L’article L. 3511-3 du code de la santé publique pose le principe général de l’interdiction de toute publicité ou propagande, directe ou indirecte, en faveur du tabac ; ce même article interdit aussi aux fabricants, industriels, vendeurs, et marques de cigarettes de parrainer des activités, de sponsoriser toute épreuve sportive ou non... Les seuls supports publicitaires quelque peu "autorisés" sont les enseignes des débits de tabac et les annonces, cartons, présentoirs, qui peuvent être disposés dans ces établissements.

Mais une affiche (ou tableau) présentant un article de fumeur [3] ou une personne, fumant une cigarette ou un cigare [4], est-elle en elle-même une forme de publicité pour le tabac ? Les campagnes activées contre le tabagisme n’en usent-elles pas ? En fait, c’est la manière de présenter ces objets et personnes qui importe. La circulaire du 28 mars 2012 rend donc compte de ce fait en évoquant l’interdiction de « véhiculer une image positive du tabac liée au bonheur, à la liberté, au succès, au pouvoir, etc. », si tant est que le "pouvoir" impulse une idée positive du tabac... Le cliché du patron bedonnant jouant d’un gros cigare entre ses doigts bagués n’est pourtant plus d’actualité !

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Une proposition de loi, déposée le 18 novembre 2010, visait à « concilier la préservation de l’intégrité des œuvres culturelles et artistiques avec les objectifs de la lutte contre le tabagisme ». Le débat sur cette proposition avait permis de souligner que l’application trop stricte de la loi pouvait avoir des effets délétères :« la loi Évin a été interprétée de manière extensive, voire caricaturale, lorsque, au-delà de la publicité ou de la quasi-publicité, ce sont des œuvres culturelles qui ont été remises en cause à l’occasion de leur représentation au public. Au point que nombre d’entre elles, dans le domaine des arts graphiques et visuels, ont fait l’objet de retouches, c’est-à-dire d’atteintes flagrantes à leur intégrité et ce en violation des principes les plus élémentaires du respect dû aux œuvres d’art et à leurs auteurs. » [5]

Or, le 26 janvier 2011, la proposition de loi fut retirée par son auteur. D. Mathus prenait alors acte « de la déclaration du Gouvernement nous annonçant un texte d’application pour balayer toute ambiguïté dans la mise en œuvre de la loi Évin. Celle-ci est d’abord une loi de liberté puisqu’elle offre à chacun la capacité d’exercer librement son choix. La proposition de loi que nous avons défendue ce soir va dans ce sens : le renforcement de cette sensation de liberté. / En tant qu’auteur du texte, ce n’est qu’après avoir pris connaissance de la proposition du Gouvernement que je pourrai éventuellement statuer. À ce stade, je propose de nous en tenir là dans la discussion, de retirer la proposition de loi pour l’instant en attendant le projet de texte d’application du Gouvernement dans les quinze jours. Il va de soi que si celui-ci ne correspondait pas aux orientations que nous avons défendues, nous serions amenés à utiliser la prochaine niche du groupe SRC pour revenir à la charge sur la question. / Compte tenu de la proposition du Gouvernement, nous retirons, pour ce soir, le présent texte ». Le Gouvernement avait alors prévu de diffuser une "circulaire"... En exista-t-il une ? Une circulaire qui précéderait celle-ci du 28 mars 2012 ? Si oui, elle n’a pas été retrouvée. Peut-être est-elle introuvable ?

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La circulaire du 28 mars 2012 relative à la représentation d’œuvres artistiques et culturelles et d’images de fumeurs [6] précise en quelques lignes certaines des nuances qui pourraient permettre à Jean-Paul Sartre de ne pas perdre son mégot sur la photo [7], à Che Guevara de conserver son cigare sur les lithos [8], au commissaire Maigret de ne pas ranger sa pipe pendant ses enquêtes [9] ou à Serge Gainsbourg de baigner dans de lourdes volutes de fumée sans en-tête. Ces représentations sur une quelconque photo, dessin ou affiche ne devraient plus être censurées.

Cette circulaire était donc prévue, attendue, souhaitée depuis plus d’une année tant les interprétations quant à l’interdiction de telles reproductions en venaient à modifier considérablement la perception des personnages impliqués, qu’ils soient réels ou fictifs...

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La circulaire du 28 mars 2012 prévient ainsi qu’« il ne ressort ni de l’esprit de la loi dite "Evin" à l’origine de la législation précitée, ni de l’application qui a pu en être faite dans la jurisprudence, ni des engagements internationaux de la France, qu’est interdite la représentation de personnages, historiques ou non, consommant un produit du tabac, surtout quand cela correspond à un trait de sa personnalité, dès lors que le but ou l’effet de cette communication n’est pas de nature publicitaire. (...) Les dispositions du premier alinéa de l’article L. 3511-3 précité n’ont pas vocation à s’appliquer aux produits ou aux œuvres culturelles ou artistiques exposées au public lorsque ces dernières représentent des personnalités consommant un produit du tabac inséparable de leur image car elles ne présentent pas en elles-mêmes un caractère publicitaire. » Cette dernière phrase ("elles ne présentent pas en elles-mêmes un caractère publicitaire") doit être rétablie dans le sens de la philosophie générale de la circulaire : le caractère publicitaire dont il s’agit ne doit pas concerner le tabac, les produits du tabac, les articles de fumeur...

La circulaire du 28 mars 2012 souligne alors encore une fois que « la représentation d’éléments liés au tabac, ou de fumeurs, dans des œuvres artistiques et/ou des images historiques ou d’actualité n’est interdite qu’en cas de propagande, parrainage, publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac, c’est-à-dire dans le cadre d’une action utilisant des mots et images en vue de donner une représentation positive du tabac ou une image valorisante du fait de fumer. » La perception de l’image est subjective. ce que les uns ressentiront comme une valorisation du tabac ou du fait de fumer sera compris tout autrement par d’autres qui, connaissant les historiques des faits, des époques, des lieux, des personnages représentés, ne soulèveront pas de polémiques. Le ministre ajoute ainsi dans cette circulaire : « De même, une œuvre cinématographique retraçant la vie d’un personnage dont l’histoire est indissociable d’un produit du tabac et sa promotion ne sont pas interdites au regard des dispositions du code de la santé publique, que les images émanent elles-mêmes de documents historiques ou que le personnage soit interprété par un comédien contemporain. » Mais ceci se joue aussi en fonction des publics. Ces œuvres et ouvrages, artistiques ou littéraires, s’offrent à des publics matures ou avisés. Lucky Luke, même s’il tire toujours plus vite que son ombre, mâchonne désormais sa brindille et ne roule plus ses cigarettes en devisant avec son cheval Jolly Jumper depuis quelques années !

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La lecture de ces dispositions du code de la santé dépend surtout du regard que les pouvoirs publics voudront bien porter sur les affiches et représentations qui pourront être désignées à la vindicte.

Car l’interdiction de la publicité "indirecte" pourrait tout autant entraver les productions artistiques : « la diffusion d’une image représentant un personnage illustre consommant un produit du tabac qui serait ostensiblement élargie au-delà de la sphère promotionnelle de l’opération ou de la manifestation artistique y afférente, conduira à s’interroger sur une tentative de contournement de l’interdiction de publicité en faveur du tabac ou des produits du tabac ». Aussi, le ministre rappelle-t-il les appréciations délivrées par la CEDH sur les restrictions apportées à la liberté d’expression par la loi française : ces restrictions « répondent à un besoin social impérieux et ne sont pas disproportionnées au but légitime poursuivi (CEDH, 5 mars 2009, Affaire société de conception de presse et d’édition et Ponson c. France, Req n° 26935/05) » [10].

Trois critères "cumulatifs" sont ainsi exposés afin de permettre aux scrutateurs [11] de vérifier « si une représentation de personnages illustres ou non consommant un produit du tabac contrevient ou non aux dispositions du code de la santé publique ». Ces trois critères sont : « • les campagnes doivent émaner d’annonceurs qui n’ont aucun lien avec l’industrie ou la distribution du tabac, et avoir une finalité exclusivement culturelle ou artistique ; • les personnes représentées doivent être des personnages historiques, ou dont la notoriété est reconnue, disparus ou non, ou figurer dans des œuvres d’art partie intégrante d’une promotion publicitaire pour une manifestation artistique. La représentation sous forme de photographie d’une personne vivante de notoriété reconnue avec un produit du tabac n’est possible que pour les photographies anciennes ; • les produits de consommation du tabac, représentés et utilisés dans les œuvres culturelles ou artistiques doivent être inséparables de l’image et de la personnalité de la personne qui y figure. »

Seul le passé est donc directement envisagé... Qui, de nos jours, peut disposer sereinement d’une image inséparable du tabac ? Il est à ce titre intéressant de noter que le ministre complète la circulaire en précisant, in fine, que « rien n’interdit à une personnalité illustre de faire elle-même le choix, quand bien même son image serait indissociable des produits de consommation du tabac, d’être représentée sans que figure dans l’image les produits du tabac en question. » Serait-ce pour elle bien plus valorisant de se séparer d’un de ses attributs distinctifs ?

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Quoiqu’il en soit, il n’est pas certain que cette circulaire réponde directement aux questions soulevées à l’origine.

La censure morale s’amplifie - ne serait-ce qu’en tenant compte de la jurisprudence relative aux représentations de personnages bibliques. Mais, en tout état de cause, en attendant que la miche de pain, la bouteille de vin ou le flacon de parfum connaissent de mêmes problématiques, au moins faut-il retenir que la lutte contre le tabagisme est la priorité...

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La réponse à la question MH n’existe pas. La morale publique est toujours la morale des autres, dixit Léo Ferré... En attendant, MH ne se livre pas sur ce vice puisque, pour lui, "l’usage du tabac, bien que présentant certains inconvénients, n’est pas très dangereux pour la santé publique, et surtout il n’a pas d’influence sur la moralité".

Notes :

[1] Art. L. 3511-3 CSP :« La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac, des produits du tabac ou des ingrédients définis au deuxième alinéa de l’article L. 3511-1 ainsi que toute distribution gratuite ou vente d’un produit du tabac à un prix inférieur à celui mentionné à l’article 572 du code général des impôts sont interdites. / Ces dispositions ne s’appliquent pas aux enseignes des débits de tabac, ni aux affichettes disposées à l’intérieur de ces établissements, non visibles de l’extérieur, à condition que ces enseignes ou ces affichettes soient conformes à des caractéristiques définies par arrêté interministériel. / Elles ne s’appliquent pas non plus : /1° Aux publications et services de communication en ligne édités par les organisations professionnelles de producteurs, fabricants et distributeurs des produits du tabac, réservés à leurs adhérents, ni aux publications professionnelles spécialisées dont la liste est établie par arrêté ministériel signé par les ministres chargés de la santé et de la communication ; ni aux services de communication en ligne édités à titre professionnel qui ne sont accessibles qu’aux professionnels de la production, de la fabrication et de la distribution des produits du tabac ; /2° Aux publications imprimées et éditées et aux services de communication en ligne mis à disposition du public par des personnes établies dans un pays n’appartenant pas à l’Union européenne ou à l’Espace économique européen, lorsque ces publications et services de communication en ligne ne sont pas principalement destinés au marché communautaire./ Toute opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac, des produits du tabac ou des ingrédients définis au deuxième alinéa de l’article L. 3511-1. »

[2] art. L. 3511-4 CSP : « Est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou la publicité en faveur d’un organisme, d’un service, d’une activité, d’un produit ou d’un article autre que le tabac, un produit du tabac ou un ingrédient défini au deuxième alinéa de l’article L. 3511-1 lorsque, par son graphisme, sa présentation, l’utilisation d’une marque, d’un emblème publicitaire ou un autre signe distinctif, elle rappelle le tabac, un produit du tabac ou un ingrédient défini au deuxième alinéa de l’article L. 3511-1. / Toutefois, ces dispositions ne sont pas applicables à la propagande ou à la publicité en faveur d’un produit autre que le tabac, un produit du tabac ou un ingrédient défini au deuxième alinéa de l’article L. 3511-1 qui a été mis sur le marché avant le 1er janvier 1990 par une entreprise juridiquement et financièrement distincte de toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise du tabac un produit du tabac ou un ingrédient défini au deuxième alinéa de l’article L. 3511-1. La création d’un lien juridique ou financier entre ces entreprises rend caduque cette dérogation. »

[3] Comment passer sous silence devant un certain tableau de Magritte de la trahison des images que "Ceci n’est pas une pipe" ?

[4] ... comme les représentations (icono-)graphiques du Che, par exemple.

[5] D. Mathus, Rapport n° 3104 - janv. 2011. Ladite proposition de loi ajoutait un § 3° à l’article L. 3511-3 CSP : « 3° Aux œuvres artistiques ou culturelles, ou leur reproduction, mises à disposition du public au sein desquelles figure une image ou une référence liée au tabac, non financées, directement ou indirectement, par l’industrie du tabac et qui n’ont pas pour objet d’en faire de la publicité ou de la propagande. »

[6] Mise en ligne le 9 avril 2012.

[7] Comme ce fut le cas sur l’affiche de l’exposition pour le centenaire de la naissance de Jean-Paul Sartre à la BNF en 2005.

[8] Sans oublier que l’affiche du film "Coco avant Chanel" avait du être modifiée pour sa promotion dans les couloirs du métro parisien en lui ôtant la longue cigarette... pourtant inséparable du personnage.

[9] En 2009, la régie publicitaire de la RATP avait ainsi effacé "la pipe de M. Hulot" des affiches de l’exposition Jacques Tati à la Cinémathèque française.

[10] V. sur cet arrêt, N. Hervieu, « Interdiction de la publicité indirecte en faveur du tabac au nom de la protection de la santé publique (CEDH 5 mars 2009, Action auto-moto et Entrevue) ».

[11] ... et non pas aux spectateurs.

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Pr. Geneviève Koubi

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